《Frontiers in Public Health》：Research on the influencing factors of sustainable fundraising in internet medical crowdfunding: based on dramaturgical theory
編輯推薦：
本文基于戲劇理論（Dramaturgical Theory），通過對水滴公益平臺8499個已完成醫療眾籌項目的實證分析，系統探討了前臺動態更新（NPU）、靜態特殊情節（TD、RD）、后臺支持能力（IE、NPP）及受眾互動（NF）對籌資績效（FP）的影響機制。研究發現，項目更新頻率、文本獨特性及罕見病身份均顯著提升籌資效果，且后臺組織經驗與一致性正向調節動態更新的作用，而捐贈者分享行為（NF）在其中發揮關鍵中介效應。研究為優化眾籌模式、促進慈善事業可持續發展提供了理論與實踐啟示。
引言
在全球人口老齡化與醫療費用持續攀升的背景下，互聯網醫療眾籌作為一種創新籌資模式，通過聚合社會小額資金緩解患者經濟壓力，成為多層次醫療保障體系的重要補充。然而，項目間籌資績效差異顯著，存在明顯的“馬太效應”，且虛擬環境加劇了信任危機。現有研究多從單一理論視角出發，缺乏對多因素協同作用的系統分析。本研究引入戲劇理論，將眾籌活動類比為“舞臺表演”，構建“前臺表演-后臺支持-觀眾互動”整合框架，旨在揭示醫療眾籌績效的核心驅動機制。
文獻綜述
互聯網眾籌最早可追溯至1884年自由女神像籌資案例，現代意義上的網絡眾籌興起于2009年。世界銀行將眾籌分為捐贈型、獎勵型、借貸型、股權型等模式，醫療眾籌屬于典型的捐贈型眾籌。已有研究從項目特征（如目標金額、敘事框架）、發起人屬性（社會網絡、信譽）及社會傳播等維度探討績效影響因素，但多局限于線性分析，缺乏理論整合。戲劇理論通過“前臺/后臺”區分為理解眾籌中印象管理、信任構建與互動傳播提供了新視角。
理論框架與研究假設
戲劇理論由社會學家戈夫曼提出，強調個體通過前臺行為進行印象管理，后臺支持則保障表演的連貫性。本研究將其應用于醫療眾籌場景：發起慈善組織作為“演員”，通過項目頁面（前臺）展示動態更新（NPU）與靜態敘事（TD、RD）；后臺支持（IE、NPP）體現組織協調與經驗積累；捐贈者分享（NF）則承擔“二次傳播”角色。據此提出四大假設：
- •
H1：前臺動態連續性行為（NPU）正向影響籌資績效（FP）。
- •
H2：前臺靜態特殊情節（TD、RD）正向影響FP，其中文本獨特性（H2a）與罕見病身份（H2b）均具顯著促進作用。
- •
H3：后臺支持能力（IE、NPP）正向調節NPU與FP的關系（H3a、H3b）。
- •
H4：受眾互動行為（NF）在NPU、TD、RD與FP之間起中介作用（H4a–H4c）。
研究方法
研究選取2018–2023年水滴公益平臺8499個有效眾籌項目數據，采用主成分分析（PCA）構建綜合籌資績效指標（FP），涵蓋籌資金額、捐贈人數與目標完成率。關鍵變量包括：動態更新次數（NPU）、文本獨特性（通過TF-IDF向量余弦相似度計算）、罕見病標識（RD）、發起與執行方一致性（IE）、組織歷史項目數（NPP）及轉發次數（NF）。控制變量含籌資時長、目標金額（lnTA）、圖片數量等。通過多元回歸、Bootstrap中介檢驗及穩健性測試驗證假設。
實證結果
描述性統計顯示FP分布偏斜，NPU均值4.318（最大54次），僅6.3%項目涉及罕見病。相關性分析中所有自變量與FP正相關，VIF均值1.33，無多重共線性問題。主回歸結果支持H1與H2：NPU系數0.204（p<0.01），TD系數0.329（p<0.01），RD系數0.531（p<0.01）。調節效應檢驗中，IE×NPU（mod1）與NPP×NPU（mod2）系數分別為0.050和0.035（p<0.01），H3成立。中介模型顯示NF在NPU、TD、RD與FP間的間接效應占比分別為14.365%、61.956%和21.593%，H4成立。剔除2020年疫情數據及Placebo測試均證實結果穩健。
討論
理論層面，本研究將戲劇理論拓展至數字慈善場景，揭示了前臺表演、后臺支持與受眾互動的協同機制，彌補了單一信號理論或行為經濟學解釋的不足。實踐層面，建議慈善組織短期優化“每周進度記錄”式更新機制與差異化敘事策略，長期需政府強化信息披露監管、平臺設計交互功能、組織積累運營經驗，以提升眾籌可持續性。
局限與展望
研究受限于單一平臺數據、文本指標語義深度不足及橫截面設計。未來可跨平臺比較、引入NLP情感分析、采用面板數據追蹤動態過程，并結合訪談深化動機研究。
結論
醫療眾籌績效受前臺動態更新與靜態敘事直接驅動，后臺組織能力強化更新效果，而捐贈者分享行為是關鍵傳播路徑。戲劇理論框架為理解互聯網公益的可持續運作提供了系統視角，對優化眾籌生態具有重要參考價值。
